Durante su segunda charla para el ciclo Practia Talks, Paulina Becerra, especializada en agilidad, desing thinking e innovación, explicó como construir experiencia de usuario centrando la estrategia en los destinatarios de las soluciones.

“Una de las definiciones de innovación dice que se trata de una conexión entre las nuevas soluciones y las personas”. Paulina Becerra, consultora de design thinking y coordinadora del Programa de Innovación de la Universidad Nacional de Quilmes. Inició con estas palabras su charla “Diseño y soluciones centradas en las personas”, en el marco de las Practia Talks. “Esta definición pone el foco en el ajuste entre lo que los usuarios necesitan o desean o los problemas que atraviesan y la oportunidad para el desarrollador de entregar soluciones que encajen con eso”, explicó.

El abordaje debe ser sistemático y, de forma muy simplificado, Becerra lo llevó a tres etapas: la exploración del problema, la definición de la solución adecuada y la construcción y los mecanismos de entrega para que esta llegue a las personas correctas y que a su vez sea adoptada por ellas.

“La exploración inicia con la creación de un mapa en el que se identifica a los actores relevantes para los que necesitamos trabajar”, dijo Becerra. “No siempre son usuarios: pueden ser proveedores, socios, aliados, stakeholders, gente involucrada en el problema… Necesitamos entender en qué contextos se sitúan estas personas, qué medios usan para interactuar y comunicarse con lo que podríamos ofrecer y qué restricciones impone ese mismo análisis”, detalló.

Experiencia del usuario

Para la experta, es clave incorporar la visión del otro “para entender cómo vamos a establecer el vínculo entre la solución y la situación que atraviesan esos sujetos. Lo que permite saber qué es significativo para ellos, cuánto pesan esos deseos en sus experiencias cotidianas, y orientar los esfuerzos de manera inteligente para asegurarnos de que los estamos invirtiendo en algo valioso”.

Para explayarse en el tema, Becerra apeló a un caso real que vivió Practia en 2017, cuando desarrolló una solución de realidad aumentada para los espectadores del partido River Plate-Atlas. Jugado este año en el marco de la Copa Argentina en el estadio Padre Martearena, de Salta. “El objetivo final era incrementar la experiencia del usuario que proponía el partido. No solo dentro del estadio sino en diferentes situaciones”, indicó Becerra.

El primer paso fue definir un mapa conceptual para definir los diferentes entornos que el encuentro impactaba. (no solo el competitivo, puesto que en términos deportivos no era un partido relevante, sino también el regional. Se jugaba fuera del ámbito de la región metropolitana-, el mediático –el interés de la prensa- y hasta el social).  Luego, se identificaron diferentes usuarios posibles, más allá del fanático que estaría en el estadio:

  • El hincha de sillón (que lo vería en su casa)
  • El periodista, el turista deportivo (alguien que estuviera de paso por Salta y se interesara por el evento)
  • El hincha local (salteños amantes del fútbol no relacionados ni con River ni con Atlas)
  • El curioso.

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“Este panorama de potenciales usuarios nos permitió pensar las necesidades de contenidos y medios desde un lugar más amplio. Más allá de nuestra capacidad para desarrollar una solución de realidad aumentada. Teníamos nuevos motivos para que los usuarios quisieran conectarse con ella” explicó Becerra. El proceso se completó con entrevistas a usuarios clave y encuestas rápidas en redes sociales para evaluar expectativas diferentes. “Al entender qué valoraban estas personas pudimos saber también cuáles eran las soluciones adecuadas para ellas. No desde la tecnología y su potencial, sino desde el valor agregado a la experiencia”, enfatizó Becerra.

El siguiente paso fue, precisamente, definir la solución: identificar las oportunidades de intervención para agregar valor y los contenidos, medios y canales correctos para llegar al público. Se realizó un ejercicio muy rico de ideación, con numerosas propuestas divididas en tres momentos críticos: previa y entretiempo (es decir, cuando el partido no sucede), el partido propiamente dicho y el tercer tiempo.

Experiencia del usuario

En todos los casos, se pensaron situaciones relacionadas con el movimiento alrededor del partido, el contacto entre comunidades de usuarios en relación a sus intereses: saludar al plantel o a los técnicos, disponer de una sala de prensa virtual, obtener información sobre las formaciones, conseguir datos en tiempo real sobre lo que ocurría en el partido, sacarse alguna selfie con un jugador…

“Luego jerarquizamos para separar aquellas opciones que eran viables, significativas o convenientes de construir con los recursos que contábamos y en el tiempo del que disponíamos”, afirmó la especialista. Vale aclarar que el proyecto se ejecutó de punta a punta en apenas dos meses. Por lo que muchas iniciativas, que eran más que interesantes, no resultaban factibles. Finalmente, se definieron las características que podían empaquetarse en un producto mínimo viable, es decir, en una primera versión concreta.

Llegó la fase de construcción, donde se pusieron en juego las capacidades técnicas para dar forma a la solución y asegurar que llegue al destinatario. “El desafío era combinar la solidez técnica con la garantía de que explotara al máximo la conexión con cada usuario”, señaló Becerra. “Si lográbamos una solución excelente en términos técnicos pero fallábamos en el delivery no hubiera tenido sentido: el objetivo era entregar el valor al beneficiario”. También se pensó en medir la experiencia del usuario para retroalimentar un proceso de mejora.

Nuevo producto para la experiencia del usuario

El producto se lanzó con tres o cuatro funciones interesantes: desde la posibilidad de sacarse selfies en formato Polaroid dentro o fuera del estadio (específicamente orientado esto último a los hinchas de sillón). Con algún jugador virtual hasta Atlas Go, un juego de recompensas que estimulaba un recorrido por Salta (para destacar el carácter de promoción turística del partido). Y a quienes completaban misiones les regalaba figuritas virtuales de los jugadores de Atlas para que pudieran llenar un álbum. Pasando por Jumbotron Virtual, que permitía al usuario apuntar con su dispositivo hacia la cancha y obtener una pantalla gigante virtual con contenido especial.

Desde el punto de vista metodológico, se combinaron diferentes herramientas para atacar este proceso: design thinking para la definición de problemas, lean startup para la definición de productos y la identificación del adecuado y agile para el desarrollo y la construcción.

“La clave a la hora de navegar un proceso de innovación con alta incertidumbre es, más allá de las habilidades con que se cuenten para desplegar soluciones, encontrar las conexiones con lo que el usuario necesita o desea en el momento exacto de su experiencia”, concluyó Becerra.

Practia Talks es una serie de conferencias gratuitas en formato de webinar de aproximadamente una hora cada una, sobre temáticas de interés para los líderes. Es parte de las propuestas de difusión del conocimiento de Practia en tiempos de pandemia. Que incluyen también la disponibilidad entre marzo y mayo del programa Practia Academy, con charlas sin costo sobre nuevas tecnologías, iniciativa que sumó más de 1.000 inscriptos.