Marketing y las nuevas miradas del género: ¿Cómo los códigos antiguos de comunicación, incluyendo sesgos y estereotipos, destruyen el posicionamiento de marca de cara a los consumidores actuales?

El consumidor evolucionó en términos de su mirada de género a un ritmo más veloz que las empresas y las marcas. Anita Figueiredo, especialista en el desarrollo de estrategias de marketing, enfocó su presentación “Las nuevas narrativas del marketing”. Brindada en el marco de Practia Talks, precisamente sobre la cuestión del género. “Necesitamos tomar dimensión de dónde estamos y de dónde venimos: hoy el mundo es más intolerante a los errores en las comunicaciones de las marcas, porque los consumidores tienen voz y poder”, afirmó.

Un estudio de la consultora Edelman arrojó que siete de cada diez mujeres no se sienten representadas por las imágenes y los mensajes que emiten las marcas en sus comunicaciones y en sus publicidades. “Venimos de parámetros de comunicación característicos de un viejo mundo: la mujer como trofeo o como objeto. En el rol de buena esposa, que se desespera y no puede contenerse si ve algo que desea deseo, sexy, matadora de mosquitos, eliminadora de sarro, cambiadora de pañales, capaz de gastar plata con una tarjeta de crédito que no es la suya…”, enumeró Figueiredo. Quien luego compartió una serie de publicidades de los últimos tiempos en las que se hacen presentes todos estos componentes e incluso algunos más fuertes. Como una parodia del femicidio realizado por una marca de desodorantes hace apenas ocho años.

Puso énfasis en un comercial de cerveza de 2020, en el que prácticamente se obligaba a una mujer a iniciarse en el consumo de esa bebida frente a sus preferidos “traguitos de colores”. Fue levantado en apenas dos días por la mala reacción que produjo en el público. “Hay que pensar que había atravesado numerosas instancias de aprobación y que requirió una inversión millonaria. Pero no duró porque no forma parte de la lógica de lo que hoy se considera aceptable”, señaló Figueiredo.

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A modo de resumen, la especialista enfatizó que en la comunicación con visión del pasado se veía un solo tipo de mujer, que no era protagonista ni tenía autonomía, que estaba siempre alegre y sonriente (salvo que fuese profesional). Y resultaba muy atenta o consciente respecto de cuidar al hombre. “En los últimos diez años el feminismo como movimiento se hizo masivo, hegemónico y mundial y aparecieron nuevas dimensiones del sentido común: no se acosa, no se viola, no se pega, no se mata y no se legisla sobre el cuerpo de las mujeres”, detalló Figueiredo.

Los movimientos como Mee Too, He for She (liderado por la actriz Emma Watson) o NiUnaMenos, las “mujeres con micrófono”, como Greta Thunberg, o las productoras de cine como Reese Whiterspoon marcaron una nueva normalidad (término muy en boga en épocas del coronavirus): la sociedad evolucionó. Se rompieron barreras: modelos con curvas ocuparon tapas de revistas, al igual que mujeres que fueron destacadas por lo que hacen y no por cómo se ven. En el banco de imágenes Getty aumentó un 192% la búsqueda “gente real”, mientras que “mujeres diversas” se incrementó 168% y “mujeres fuertes”, 187%.

Falta que muchas marcas den ese mismo paso evolutivo. “En los últimos años la comunicación se ajustó, aunque no al ritmo deseable”, señaló Figueiredo, y agregó que aún se ve poca presencia femenina en ámbitos de poder, paneles profesionales y eventos de industria. “Mientras tanto, se revela que entre los países mejor gestionados durante la pandemia aparecen muchos liderados por mujeres”, expresó.

Nuevas narrativas

“Desde su comunicación, una empresa puede contribuir a perpetuar la desigualdad de género o poner un granito de arena para mejorar ese mundo en el que se desempeña”, indicó la experta antes de compartir algunas buenas prácticas en este sentido. Una es apelar a un mayor nivel de diversidad e inclusión: mostrar cuerpos no hegemónicos, personas de diferentes etnias o estilos, mujeres con cicatrices, estrías, tatuajes o pecas. Actualizar los mensajes también es importante: “una mujer puede transpirar y también puede apelar a servicios de manicura y al mismo tiempo ser fanática del boxeo”, dijo Figueiredo.

El llamado a la acción dirigido a los hombres, señalar cuestiones machistas (como hizo Nike cuando a Serena Williams se le prohibió utilizar una determinada vestimenta que se había autorizado años antes a una tenista más delgada. La empresa sacó piezas con el mensaje “no hay una forma equivocada de ser mujer”) o la visibilización de mujeres en ámbitos donde no se las ve muy seguido (hay una campaña española del Día de la Mujer realizada con camioneras) son otras prácticas recomendadas.

Del mismo modo, hay que evitar algunos conceptos históricos relacionados con la mirada de género. Un caso es el sesgo. “Es una forma de pensar inconsciente respecto de una visión del mundo que nos hace tomar una postura respecto de algo o normalizar situaciones”, definió Figueiredo. “Cuando alguien dice ‘médico’, se tiende a pensar primero en un hombre, pero si se dice ‘enfermería’ la primera imagen que viene es la de una mujer”, ejemplificó. “Tenemos que exponer y revisar los sesgos que todos tenemos porque fuimos criados en un mundo que cambió”, agregó.

Marketing y las nuevas miradas del género

Otro concepto es el de lo estereotipos, es decir, imágenes e idea por las cuales asociamos determinados patrones cultural (producción, fortaleza, razón, lo público) a los hombres y otros (dulzura, comprensión, emoción, lo doméstico) a las mujeres. “Según estas visiones, las mujeres podemos con todo, somos frágiles y dependemos de otros para defendernos, híper exponemos nuestro cuerpo. No logramos controlar la histeria cuando vemos un par de zapatos que nos gusta y podemos ser objetivadas”, señaló Figueiredo.

El androcentrismo, mientras tanto, es lo que nos hace ver el mundo con la mirada del hombre, sin puntos de vista femenino involucrados. “Los equipos diversos nos permiten generar mejores comunicaciones y no solo en términos de género: etnias, edades, backgrounds sociales… cuanto más amplia es la mirada, mejor”, apuntó Figueiredo.

“Se necesita un cambio profundo y nos queda mucho camino por recorrer. Hay que entender que lo opuesto de ‘ofensivo’ no es ‘aburrido’ y que no es necesario que las marcas se vuelvan activistas en términos de género, sino simplemente que dejen de perpetuar estereotipos”, indicó la especialista. “El riesgo de no evolucionar es grande: se tarda años en construir un posicionamiento de marca, pero se puede destruir en segundos”, concluyó.

Practia Talks es una serie de conferencias gratuitas en formato de webinar de aproximadamente una hora cada una, sobre temáticas de interés para los líderes. Es parte de las propuestas de difusión del conocimiento de Practia en tiempos de pandemia. Que incluyen también la disponibilidad entre marzo y mayo del programa Practia Academy, con charlas sin costo sobre nuevas tecnologías, iniciativa que sumó más de 1.000 inscriptos.