Guide to Next 2026: Viajes & Hospitalidad 2026: La batalla por el viajero se libra en la atención, no en el inventario
El sector de Viajes y Hospitalidad está atravesando una redistribución profunda del poder que se intensificará en 2026.
Durante años, la competencia se concentró en una disputa relativamente estable entre reservas directas, agencias de viaje online (OTAs) y sistemas globales de distribución (GDS).
Según el informe Guide to Next 2026 de Publicis Sapient, ese paradigma está quedando obsoleto. En 2026, la verdadera batalla ya no se libra por quién controla el inventario, sino por quién controla la atención y la confianza del viajero.
La fragmentación de los canales convencionales del mercado es la nueva realidad dominante. La inspiración ocurre fuera de ellos, y la compra, también. Las generaciones jóvenes buscan inspiración, planificación y adquisición en TikTok, YouTube, influencers y asistentes de IA, lugares completamente ajenos al ecosistema tradicional.
La cifra lo confirma: Más del 70% de los viajeros ha reservado un viaje basándose en una recomendación de un influencer, y apenas el 14% de las marcas de viajes cumple las expectativas digitales de la Gen Z.
El informe identifica tres fuerzas que están reescribiendo la distribución:
- La IA como nuevo canal dominante: Los viajeros empiezan a delegar a la IA tareas como comparar precios, definir destinos y hasta reservar. El Model Context Protocol permite que aerolíneas y hoteles entreguen contenido verificado directamente a los modelos de IA, asegurando precisión frente al scraping de terceros. Esto habilita un modelo de tarifa granular, donde el usuario “arma” su estadía eligiendo atributos específicos como vista, desayuno o accesos premium.
- Los influencers como nuevos distribuidores: Las plataformas sociales están integrando funciones nativas de reserva, cerrando todo el embudo desde la inspiración hasta la compra sin salir del contenido. Publicis Sapient plantea que las marcas deben tratar a los creadores como partners comerciales, no solo como medios publicitarios. Los influencers ya no solo inspiran, distribuyen.
- Los mercados de experiencias como nuevos arquitectos del viaje: Festivales, comunidades de bienestar o superapps están empaquetando vuelos, hoteles y actividades en experiencias integrales, capturando clientes de alto valor. La hospitalidad deja de ser un destino final para convertirse en parte de una experiencia mayor, conformando un mercado que podría alcanzar los USD 900 mil millones para 2033.
Además de esta fragmentación, surge una segunda revolución: La identidad digital del viajero.
El informe destaca que la Identidad Auto-Soberana (SSI) está transformando el control de datos: El historial de fidelidad pasa a estar en una “cartera portátil” que es propiedad del viajero. Esto significa que estatus, preferencias y beneficios pueden reconocerse en múltiples proveedores sin repetir procesos, ni depender de registros centralizados que pertenezcan a aerolíneas u hoteles.
Esta transición desafía los programas de fidelidad tradicionales. Si todo viajero puede llevar su historial consigo, ¿Cómo se construye fidelidad?
La respuesta del informe es contundente: La lealtad deberá diseñarse para un mundo descentralizado. Se necesitarán beneficios interoperables, experiencias más relevantes y modelos que premien comportamientos, no solo acumulación.
Hoy, solo el 15% de las empresas de viajes puede segmentar eficazmente en todos sus canales. La oportunidad es sumarse a pilotos de SSI y comenzar a diseñar programas preparados para una economía de identidad abierta.
La próxima década será una batalla cultural y algorítmica, en la que ganará quien logre:
- Captar atención en canales fragmentados.
- Integrarse nativamente con agentes de IA.
- Diseñar lealtad basada en identidad digital portátil.
Porque el futuro del viaje ya no se define en un sitio web: se define en el momento exacto en que el viajero decide confiar.
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