Las organizaciones cada vez quieren saber más sobre sus usuarios, y cómo atraviesan las experiencias que les ofrecemos. Y las plataformas digitales no traen todas las soluciones cuando hablamos de experiencias físicas.

¿De qué manera podemos conocer más de los usuarios, para ofrecer una experiencia sin precedentes?

Donde hay átomos, hay bytes y sentimos emociones
Estamos en una era en la cual resulta crucial pensar en el usuario y darle experiencias únicas. CX (Customer Experience) vino para quedarse en las empresas y desparrama sus técnicas para medir la satisfacción del cliente. Desde hace varios años, el desembarco de este concepto se centra en experiencias netamente digitales, donde se han desarrollado sólidas herramientas.
Por otro lado en el mundo tradicional de los negociosnson importantes los átomos, no sólo los bytes. En ese mundo para estimar qué hacen y cómo hacen los usuarios, seguimos encontrando  las mismas técnicas clásicas etnográficas: focus groups, encuestas segmentadas por datos duros como la edad o el género, etc. Estos estudios dan una perspectiva cualitativa. Otros que abordan los diferentes segmentos y miden su respuesta aportan la dimensión cuantitativa. Estas herramientas, si bien útiles, no resultan suficientes en una época de nuevos desafíos. Recordemos que “la edad de piedra no se acabó por falta de piedras”. En este cambio de paradigma el primer giro que observamos es la abundancia de datos. Y eso es promovido por nuevas técnicas de obtención de información.
Es por eso que es importante desarrollar las técnicas de diseño, testeo y medición de experiencias: hay muchos temas que allí sabemos trabaja  y, al mismo tiempo, hay mucho espacio donde sumar y mejorar. No existe una receta mágica, ni tampoco un solo dispositivo que nos lleve hacia el lugar deseado.  Será la habilidad para articular nuevas prácticas y tecnologías lo que nos permitirá acercarnos, en función de los objetivos y la visión que definamos. Lo que es insoslayable es que el contexto es propicio para conocer más qué quieren y valoran los clientes. No aprovecharlo puede marcar una gran diferencia en nuestro posicionamiento.
En Practia trabajamos en una plataforma para los equipos que quieren entender a sus clientes, y qué experiencia tienen en su mundo físico y su mundo virtual, con los átomos y los bytes. Se centra en la resolución de dos preguntas clave:
  • ¿cómo usan nuestros clientes el espacio físico en las experiencias que les proponemos?
  • ¿cuáles son las emociones que experimentan?
Esta plataforma  toma datos del mundo real, a través de imágenes y sensores en los objetos y en las personas, los procesa utilizando técnicas avanzadas de Machine Learning y Cognitive Computing, y presenta la información obtenida de manera que pueda usarse en distintos puntos del ciclo de diseño, testeo y medición de experiencias en condiciones reales.
Nuevas fuentes de datos para hallar las respuestas que importan
Una primera fuente de datos es la posición de las personas en el espacio, a la que puede accederse por ejemplo a través de cámaras, muchas veces  ya instaladas en local o sucursal. No se trata de un interés por las imágenes; se trata de las preguntas que las imágenes pueden ayudarnos a responder, con información cuantitativa. ¿Por qué zonas de mi local los clientes eligen pasar? ¿Dónde se detienen? ¿Qué parte del espacio están mirando? ¿Cómo se mueven y exploran nuestros clientes el espacio que les proponemos?
Hoy estamos en condiciones de obtener respuestas a estas preguntas transformando las imágenes en datos, y generar mapas de calor de posición; mapas vectoriales de circulación y de dirección de la mirada, usando técnicas para seguir la orientación de la cara. Y con herramientas más refinadas, registrar qué gestos hace con su cabeza y determinar con exactitud el punto del anuncio que se está mirando.
Y más allá de la forma como se explora el espacio, la pregunta es ¿cuáles son las emociones que el cliente está experimentando?
Nuestras emociones se dibujan en nuestro rostro. Hoy podemos acercarnos a ellas a partir de esa imagen usando computación cognitiva. No se trata de pedirle al cliente que reconstruya y describa la emoción que experimentó en un momento del pasado. Se trata de atrapar en ese preciso momento su imagen, analizar y medir las emociones que se leen en su rostro usando técnicas de Machine Learning y Cognitive Computing.
Las experiencias reales y memorables producen cambios en la piel, reales, efímeros como la experiencia misma e invisibles, que pueden registrarse a través de corrientes galvánicas.
Lo que siente el cliente también se refleja en las ondas cerebrales. Podemos ver así durante el testeo si está interesado, alerta, estresado, … O si simplemente está distraído y poco interesado. Leyendo el electroencefalograma tenemos una nueva dimensión para entender a nuestros usuarios: información en algún sentido más profunda, sobre cómo está atravesando cada experiencia.
Estos nos ayuda a responder, con información cuantitativa ¿En qué momento mi cliente se sorprendió? ¿Con qué capturé su atención, y cuánta? ¿En qué momento lo perdí? ¿Qué emociones desperté en él, en qué momentos, y qué tan intensas?
Con esto datos y estos procesamientos podemos, por ejemplo, “hackear” un focus group, potenciando y agregando una capa de datos cuantitativos sobre las emociones a todo el análisis cualitativo. Y podemos también “hackear” las experiencias controladas dentro y fuera de laboratorio, agregando también datos biométricos y de utilización de los espacios. Y en el terreno, cuando estamos frente al momento de la verdad, podemos conocer cómo el cliente vive nuestras experiencias, y medir las emociones que le genera.
La combinación de las técnicas es la que incrementa la confianza en los resultados: una sola podría ser manipulable, sesgada, etc. Su uso conjunto y la consistencia de las distintas observaciones es clave.
Una plataforma para los que diseñan experiencias en el mundo de los átomos
Sabemos que ningún dispositivo nos dará la respuesta a todas las preguntas, y ninguna práctica nos entregará todo lo que necesitamos para avanzar en el terreno de crear experiencias.
La plataforma que proponemos permite capturar, combinar y analizar con técnicas avanzadas grandes volúmenes de datos que vienen de imágenes, objetos y sensores biométricos, para conocer cómo atraviesa nuestro cliente las experiencias que le proponemos, y cuáles son las emociones que surgen en él.
En Practia tenemos el propósito brindar a los equipos dentro de las organizaciones una plataforma que integre las tecnologías que motorizan la transformación digital y las prácticas de diseño actuales, para diseñar, construir, testear y medir las experiencias únicas que queremos ofrecer a nuestros clientes. Solo así podremos ser competitivos en este mundo donde la clave no se centra en lo que nosotros queremos ofrecer sino en las emociones que generan las experiencias que brindamos a nuestros clientes en el mundo real.