El especialista en análisis de mercado y negocios digitales Patricio Cavalli cuenta las transformaciones que experimentan el marketing, las marcas y el consumo durante la pandemia y cómo debe prepararse el terreno para el día después.

“Es muy difícil pensar en marcas en medio de lo peor de la crisis, con personas falleciendo y economías paralizadas, pero las marcas serán uno de los motores de la recuperación”. Patricio Cavalli, especialista en análisis de mercado y negocios digitales, abrió así su charla “#CORONABRANDS | Marketing, marcas y consumo durante y post-pandemia”, brindada en el marco de Practia Talks. “Hoy las bombas están cayendo y actuamos lo mejor y más rápido que podemos, pero tenemos que concentrarnos en qué va a suceder cuando esto haya pasado”, advirtió.

El experto observó el comportamiento de las marcas ante la pandemia. Primero, destacó el rol de las marcas como motor económico y base para que los consumidores sean capaces de discriminar un producto ante la paridad frente a otros. “En estos días se va a dar un fenómeno muy interesante y es que las personas van a comenzar a identificar marcas de barbijos o de alcohol en gel, productos a los que no se les prestaba mayor atención”, detalló.

Frente a una crisis, Cavalli aseguró que un axioma del branding indica que nunca es bueno dejar de hablar con el consumidor en momentos difíciles. Contó que Winston Churchill y su ministro Edward Halifax enviaron una carta de agradecimiento al grupo Unilever porque luego de cada blitz (los bombardeos de la Alemania nazi sobre ciudades británicas), la empresa lanzaba rápido sus publicidades de jabones y daban a las personas la sensación de que había una continuidad de la vida más allá de la muerte y los escombros. “Una pequeña inversión en no dejar a las personas solas ahora alcanza para sembrar en términos de top of mind y que el consumidor sea más sensible y reactivo cuando todo haya sido superado”, aseguró.

Para Cavalli, el primer reflejo de las marcas ante la pandemia fue la desesperación. “No tuvimos tiempo de prepararnos y nos asustamos”. Las marcas dejaron las calles vacías. Fue notable ver el cruce de Shibuya, uno de los sitios más luminosos y atiborrados de marcas de Tokio y del mundo, totalmente apagado. “Hasta el alcalde de la ciudad se vio obligado a decir que la vida continuaba más allá de que los carteles estuvieran apagados”, apuntó Cavalli.

El segundo reflejo fue la catarsis: mensajes casi calcados apoyados en el distanciamiento social, el quedarse en casa, el cuidado y los medios de prevención. Tanto Audi como Volkswagen jugaron con sus logos y alejaron el primero sus famosos circulitos y el segundo la “V” de la “W”. Dos ejemplos de la misma industria entre miles de empresas que tomaron el mismo camino. “Asistimos a un océano de spots con bandas épicas y voces en off con textos motivacionales, con un fondo de ciudades vacías”, enumeró Cavalli. “Pero también vemos muchos ejemplos de marcas y empresas que pudieron dar el salto hacia el tercer reflejo de esta crisis: el involucramiento”, agregó.

Para explicar la diferencia entre “catarsis” e “involucramiento”, Cavalli apeló a una frase del economista argentino Juan Carlos de Pablo: “en una omelette de jamón la gallina se interesa, pero el chancho de involucra”. “Involucrarse implica para una empresa salir dañada de alguna manera, perder algo en el mensaje, el rumbo, el ritmo o la forma de relacionarse con los consumidores”, especificó Cavalli.

Aquí es cuando emergen las coronabrands, las marcas a las que la COVID-19 las atravesó como un proceso de transformación. “Son las que pasan rápidamente las primeras dos reacciones y se concentran en la tercera”, indicó Cavalli y dio como ejemplo lo ocurrido con Facebook. “Hasta hace poco su CEO Mark Zuckerberg estaba en la picota judicial estadounidense y ni se animaba a atravesar cielos europeos para no ser llevado compulsivamente hacia un tribunal de ese continente en relación al escándalo de Cambridge Analytics: el producto funcionaba, pero la imagen de la marca caía de manera notable”, detalló Cavalli. “Hoy, luego de sumarse a la constelación de avisos oportunistas, decidió hacer cosas más profundas, impensadas hace un año: alteró su algoritmo para que las búsquedas relacionadas con coronavirus llevaran a fuentes confiables y verificadas, sabiendo que sus productos, incluyendo WhatsApp e Instagram, son grandes propagadores de fake news, tomó el toro por las astas”. Algo similar hizo Google con sus buscadores.

Otra gran ejemplo es el de Microsoft. “Teams, la herramienta de videollamada, representa un 20% de los ingresos de la compañía, pero aún así la empresa decidió abrir el producto y entregarlo de forma gratuita a quien lo necesitara”, contó Cavalli. “Es un muestra muy importante de generosidad corporativa, porque decidió sacrificar ingresos en función del bien común en un momento de grandes dificultades sociales, pero también una inversión, porque en el proceso muchas personas se van a enamorar de la marca y se convertirán en sus consumidores en el largo plazo”.

Cavalli destacó el caso de Clorox, fabricante de lavandina Ayudín. “Son empresas en una suerte de cuerda floja comunicacional, porque su producto de limpieza hoy puede servir para salvar vidas y es muy fuerte que nos inviten a consumir cuando se trata de algo de primerísima necesidad”, explicó Cavalli. ¿Qué rumbo tomó la compañía? “En lugar de hacer un esfuerzo de ventas, puso el énfasis en dar consejos, en ayudar a mantener hábitos de higiene y en pasar mensajes a través de influencers, que hoy tienen un rol crítico para transmitir información seria y confiable porque la gente confía en ellos”, destacó.

Para cerrar, Cavalli enumeró las características de las coronabrands:

– No eligieron transformarse: la coyuntura las obligó.

– Aún no tienen en claro quién es el “nuevo” consumidor.

– Tampoco pueden redefinir todavía su posicionamiento de manera concreta.

– Aceptan modificar su marketing mix y alterar su propuesta de ser necesario.

– Están dispuestas a comunicar desde el “prueba y error”.

– Se involucran en el problema del consumidor. “Movistar, por ejemplo, decidió regalar gigas para sus clientes con problema de conectividad”, dijo Cavalli.

– Hacen cosas concretas, fácticas y tangibles.

– Siguen el axioma propuesto por Michael Useem, docente de Wharton School: “La crisis activa nuestra memoria de largo plazo. Cuando la crisis pasa, queda tu actitud ante ella. ¿Ayudaste? ¿Huiste? ¿Trataste de sumar o de sacar provecho?”.

– Aplicarán un nuevo modelo publicitario, basado en el modelo “faster, better, cheaper“. “En un escenario que tiende a volverse keynesiano a nivel mundial, con mayor proteccionismo y sustitución de importaciones, esto puede ser una gran oportunidad para que consultoras de marketing y publicidad con raíces locales puedan brindar servicios locales a marcas globales”, aportó Cavalli.

– Apelan a la creatividad en producto y oferta. Cavalli citó el caso de Hernán Casciari, escritor argentino, que armó un espectáculo teatral por delivery cuando las salas quedaron cerradas. “Destaco su caso porque uno siempre piensa que la creatividad proviene siempre de las grandes marcas, cuando en realidad está en cada uno de nosotros”, apuntó el experto.

Para cerrar, Cavalli utilizó una frase de la poetisa norteamericana Maya Angelou: “Las personas olvidarán lo que hiciste y lo que les dijiste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”.

Practia Talks es una serie de conferencias gratuitas en formato de webinar de aproximadamente una hora cada una, sobre temáticas de interés para los líderes. Es parte de las propuestas de difusión del conocimiento de Practia en tiempos de pandemia, que incluyen también la disponibilidad entre marzo y mayo del programa Practia Academy, con charlas sin costo sobre nuevas tecnologías, iniciativa que sumó más de 1.000 inscriptos.

INSCRIPCIONES:
http://www.practia.global/practia-talks/Paginas/default.aspx