(más allá de diseñar cosas)
Desde su origen de arte ornamental, el diseño ha llegado al siglo XXI como una herramienta estratégica para el desarrollo corporativo, trascendiendo su clásico papel de proveedor de servicios. Pensamiento creativo y replanteo de los modelos de negocio son parte de su artillería, que pisa fuerte especialmente en empresas tecnológicas.
Haciendo un poco de memoria, podemos decir que el diseño nació como un arte proyectual aplicado a la industria. Durante el siglo XIX se lo usó para decorar cuerpos y espacios.
Con las vanguardias históricas de inicios del siglo XX, más la escuela de Bauhaus, el diseño adquiere lenguaje propio y (desde una ideología socialista) se vuelca en democratizar el “buen producto”. Más tarde, luego del crac de 1929, en los Estados Unidos aparece el styling y se pasa a entender al diseño como un motor de consumo, acepción que se mantiene hasta hoy. Como dijo Raymond Loewy (uno de los diseñadores más influyentes del siglo XX), “lo feo no vende”.
Esta verdad se profundiza terminando la Segunda Guerra Mundial, cuando comienza a entenderse el diseño como un motor para reconstruir un mundo en ruinas, vinculando la racionalidad industrial con un funcionalismo que, por primera vez, considera al usuario (no solo al comprador) como protagonista.
Más cerca de nuestros días, con la efervescencia económica de la década de 1960, primero, y de la de 1980, aparece un diseño más poético y lúdico, que asocia las emociones al acto de usar los artefactos, las gráficas y los espacios. En la segunda de estas décadas el diseño aborda proyectos de mayor magnitud y complejidad, en entornos competitivos cada vez más demandantes, con un sistema industrial centrado en la calidad, la globalización y los gustos cambiantes.
Durante toda esta evolución (que dura más de 200 años) –y a pesar de los profundos cambios que experimenta el sistema industrial, la producción, los espacios y los sistemas de información–, el diseño mantuvo siempre el mismo foco: facilitar la interacción entre las personas y el entorno artificial, en un contexto de crecimiento indefinido. Sin embargo, en los últimos 30 años, este foco ha cambiado.
NUBARRONES GLOBALES, REACCIONES GLOBALES
El crecimiento espectacular de la economía de los 80 (que incluyó desmantelamiento del sistema industrial en países desarrollados y su traslado a países emergentes, consolidación del sistema financiero, aceleración de los cambios tecnológicos, globalización del consumo, reconversión de los servicios, aparición en escena de la economía creativa, etc.) trajo consigo un aumento del impacto ambiental, lo que originó contratendencias al consumo global. La búsqueda de la relocalización de la industria, el consumo ético y responsable, los nacionalismos o el escepticismo derivado de las sucesivas crisis (de la crisis asiática o el Tequilazo a la Gran Recesión de 2009) fueron algunas de esas contratendencias.
Este escepticismo se incubó durante los años 90 y se manifestó a inicios del milenio. Doors of Perception, el gran encuentro mundial del “nuevo diseño” organizado por John Thackara, o el premio INDEX: Design to Improve Life, en Dinamarca, partieron del paradigma de que el diseño era un agente transformador de la vida humana y del propio sistema productivo. Thackara escribió en su libro-manifiesto In the Bubble: “La tecnología nos ha metido en este lío (el del hiperconsumo y del impacto ambiental sin control). El diseño nos sacará de él”. Esta idea parte de la base de que el 80% del impacto que un producto dado tendría en el futuro se define en la fase de diseño.
Esta aproximación al diseño como agente transformador del mundo
que habitamos cambió radicalmente las reglas del juego. Ahora el foco de este arte deja de estar en las cosas, para centrarse en mejorar el planeta y a los seres que viven
en él. El premio INDEX (donde tuve el privilegio de formar parte del equipo internacional que lo gestó) tenía ese objetivo: premiar los proyectos que tuvieran el mayor impacto sobre la vida de la gente con el mínimo impacto ambiental, midiendo: la urgencia del problema, la cantidad de afectados y el número de medios necesarios para lograr el impacto, entre otros factores.
Al mismo tiempo, han aparecido destacados referentes del anticonsumo y del anticorporativismo global que motorizan un consumo responsable que ha ido creciendo desde cotas ínfimas de mercado hasta convertirse en un público relevante. Iniciativas como Story of Stuff, quienes mediante una comunicación viral se convierten en actores relevantes de este anticonsumo en inicios del milenio, o el famoso libro de Naomi Klein No Logo son ejemplos de esta contratendencia al libre mercado extremo.Empresas como la mallorquina fabricante de zapatos Camper, en las antípodas de Nike, y los movimientos slow (slow food, slow fashion, etc.), junto al mercado de la comida orgánica o empresas ambientalistas de la moda, como la marca de Stella McCartney, en el mundo anglosajón, o de Ronaldo Fraga, en Brasil, son algunos ejemplos que afrontan las nuevas pautas de consumo en el mundo. Bruce Mau, el destacado diseñador gráfico canadiense, puso en marcha a inicios del milenio su proyecto Massive Change , que parte de la premisa de que con el diseño se van invocando pequeños cambios en personas singulares, los cuales, al irse sumando, terminan produciendo un cambio masivo. En el libro que plasma este ideario, escribe:
“No se trata del mundo del diseño, sino del diseño del mundo”.
EL PENSAMIENTO DEL DISEÑO SE HACE UNIVERSAL
Hacia finales de la década de 1990, el estudio estadounidense IDEO decidió enfrentar el principal problema del diseño: los malos briefs provenientes de los clientes. Un buen diseño requiere un buen brief. O, dicho de otra forma, un mal brief encamina el proyecto en una dirección equivocada, de forma análoga a lo que sucede con una pregunta de investigación mal formulada. Casi siempre, quienes formulan los briefs de diseño son el departamento de Marketing o el Comercial, compuestos por personas formadas en las escuelas de negocios. Por ello, los hermanos Kelly, fundadores de IDEO, se acercaron a la escuela de negocios de la Universidad de Stanford para influir mediante una D-School (una Design School) acerca de cómo se forma a los estudiantes en la B-School (la Business School). El proyecto se concretó
a inicios del milenio y, con él, se acuñó el ahora universal término de design thinking (el pensamiento del diseño). Desarrollaron un método basado en cinco pasos (empatía, definición, ideación, prototipado y testeo) para incorporar la forma de pensar característica de los diseñadores en el desarrollo de nuevos proyectos dentro de una empresa o de nuevos modelos de negocio. Este método considera como espina dorsal de cualquier proyecto empresarial no tanto el plan de negocio, sino la propuesta de valor y la conexión con el usuario.
El design thinking aporta herramientas de pensamiento alternativo y creativo al desarrollo de los modelos de negocio, pero, además, propone a la empresa un nuevo
sistema de organización basado en proyectos, con una estructura flexible y horizontal, que se adapta a la contingencia y se aleja de la lógica militar de la organización
vertical y con estructura fija. Las nuevas empresas tecnológicas son las que más rápida y radicalmente adoptaron estas nuevas formas de organización (con Google a la cabeza).
Pero también las corporaciones del mundo industrial convencional, como Procter & Gamble, se están adaptando de manera muy exitosa a este nuevo sistema. Lo relevante de este proceso es que el diseño se incorpora como una herramienta en el
plano estratégico del desarrollo empresarial, trascendiendo su papel de proveedor de servicios de las áreas de Venta o Marketing. Si bien empresas como Philips, Xerox o Boeing ya disponían de CDO (Chief Design Officers), esta figura se universaliza y adquiere el mismo peso que la de los CTO (Chief Technogy Officers), marcando un cambio de rumbo en lo que se entiende como innovación.
Hasta entonces, innovar se basaba principalmente en la incorporación de los avances científicos al aparato productivo a través de la tecnología.
La innovación basada en el diseño incorpora una nueva oferta fundada en la demanda, donde el centro del modelo de negocio está en las necesidades de los usuarios y la conexión emocional con ellos.
Este diseño que forma parte de la estrategia empresarial hace surgir un nuevo perfil de diseñador que debe conocer múltiples áreas del diseño y ser capaz de hacerse cargo
de los escenarios de uso dentro de los cuales las personas ejercen su día a día. Además, debe entender todos los factores que inciden en la toma de decisiones estratégicas en una organización pública o privada.
Pero, además, el nuevo diseño que surge de este escenario pasa a formar parte estructural del sistema productivo, en igualdad de condiciones con el mundo de la tecnología y de la ciencia.
HACIA UN NUEVO MUNDO
Los dos fenómenos que hemos visto aquí –el diseño que motoriza cambios en los comportamientos de las personas y el que motoriza cambios en el sistema productivo– convierten esta forma de proyectar en una poderosa herramienta para construir nuevos mundos. Si partimos de la base de que tal vez el factor que más incide en los cambios en nuestro hábitat –el ecos– es la actividad humana, el hecho de que el diseño incida de forma tan patente en ella lo convierte en un protagonista de los nuevos mundos por venir.
Cada vez somos más los humanos que poblamos la tierra, y cada vez disponemos de más medios para extraer recursos de nuestro ambiente natural y para transformar el medio artificial. Sobre la base de cómo el sector productivo enfoque su mirada
hacia el futuro y de cómo el mundo del consumo defina sus prioridades es que aparecerán mundos de tipo muy distinto. De la misma forma que explotamos y deforestamos de manera cada vez más intensiva los suelos con la actividad minera o
la agropecuaria, o consumimos en grado creciente plástico, proyectos como la Urna Bios, de Gerard Moliné, que convierte cementerios en bosques, o el sistema Ocean Cleanup, de Bojan Slat, con enormes “escobas” de plástico para barrer los océanos, no solo proponen formas de mitigar el impacto de nuestro hacer como humanos sobre el medioambiente, sino que también impulsan nuevos modelos de negocio a gran escala que inversores de riesgo ya contemplan con gran atención.
Algo similar ya viene sucediendo con Tesla, la empresa paradigmática de Elon Musk, que si bien no pasa por su mejor momento, ha puesto en evidencia las oportunidades de vincular en nuevos productos fuentes de energía y pautas de consumo alternativos,
para dar origen a negocios de gran escala.
El diseño se está convirtiendo en un potente motor de cambio en el que se conjugan saber, tecnología, sistema productivo y voluntad de ser, que contempla los factores racionales tanto como los emocionales del ser humano, ese actor decisivo en el
devenir de nuestro mundo.
Uno de los grandes retos que abre este escenario es la formación de diseñadores capaces de abordar el nivel de complejidad de este nuevo diseño.
La formación tradicional, enfocada en áreas profesionales vinculadas a tipos de productos (industriales, gráficos, espaciales, textiles, etc.), no basta. Porque este nuevo diseño no tiene menciones. Es DISEÑO, punto.
Entiende los motores de cambio que hacen avanzar al mundo hacia el futuro y los factores que más inciden en la toma de decisiones estratégicas dentro del sistema productivo. Pero, sobre todo, plasma una voluntad de ser: crear un mundo, ojalá que mejor que el actual.
Después del crac de 1929, en los Estados Unidos se comenzó a entender al diseño como un motor de consumo, acepción que se mantiene hasta hoy. Como dijo Raymond Loewy (uno de los diseñadores más influyentes del siglo XX), «LO FEO NO VENDE».
Si bien empresas como Philips, Xerox o Boeing ya disponían de CDO (Chief Design Officers), esta figura se universaliza y adquiere el mismo peso que la de los CTO (Chief Technogy Officers), marcando UN CAMBIO de rumbo en lo que se entiende como innovación.
Si partimos de la base de que tal vez el factor que más incide en los cambios en nuestro hábitat –el ecos– es la actividad humana, el hecho de que el diseño incida de forma tan patente en ella lo convierte en UN PROTAGONISTA de los nuevos mundos por venir.
El nuevo diseño que surge de este escenario pasa a formar parte estructural del sistema productivo, EN IGUALDAD de condiciones con el mundo de la tecnología y de la ciencia.
ALEX BLANCH (57) es catalán, diseñador gráfico e industrial, además de músico profesional (se formó como guitarrista clásico).
Después de transitar algunos años en la industria editorial, corporativa y publicitaria de España, funda Sound Colours, su propio estudio de diseño de sonido. En paralelo, desarrolla una intensa actividad académica. Fue subdirector de la Escola Superior de Disseny Elisava (Barcelona), director de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica (Chile) y es, desde 2018, director de la carrera de Diseño de la Universidad de San Andrés (Argentina).
Junto a su esposa, Laura Novik, promueve Raíz Diseño, plataforma orientada a la difusión del diseño de autor y el consumo ético en Latinoamérica.
