«Para avanzar en este contexto de tremendo ruido, dolor e incertidumbre es mejor tener un mapa, aunque sea impreciso y equivocado, que no tenerlo». Roberto Vassolo es director del programa Singularity de la IAE y es experto en disrupciones y en dirección estratégica de alta incertidumbre. Inició su charla en el marco de Practia Talks denominada «Conducir el negocio en tiempo de recesión: un kit de emergencia para el 2020» con una historia: cuentan que una unidad del ejército suizo se perdió en los Alpes en pleno invierno. Mientras que analizaban las posibles salidas, uno de los soldados del equipo sacó un mapa de su bolsillo. Todos se volcaron a calcular coordenadas y trazar un plan de trabajo. Recién cuando llegaron a la base sanos y salvos algunos días después, se dieron cuenta de que el mapa no correspondía con el lugar geográfico en el que estaban.
«El objetivo es ayudar a armar el mapa de la organización que, aunque inexacto y ruidoso, nos pueda servir para avanzar en el terreno las próximas semanas y los siguientes meses», definió Vassolo, quien descartó de arranque dos hipótesis: «no estamos en Apocalipsis como mostraron muchas reacciones desde que se desató la pandemia y no estamos en guerra, tal como definieron algunos medios de comunicación», indicó. «A pesar de que tiene una arista muy dramática y que nos enfrentamos a la posibilidad de perder a un ser querido, no veremos una destrucción de capital social o físico equivalentes a esos dos escenarios», concluyó.
Para trazar la hoja de ruta, el especialista recomendó detectar las partes del terreno que conocemos para poder establecer conjeturas respecto de aquellas que no. Por ejemplo, ya tenemos experiencia en el marco económico que define el coronavirus: recesión. «Así como cada recesión tiene sus particularidades, la provocada por la COVID-19 se destaca por su génesis sanitaria», indicó el experto. «Vimos infinidad de recesiones, tanto en la Argentina –uno de los países que más sufrió este tipo de situaciones en los últimos cincuenta o sesenta años- como en el mundo, lo que nos permite conocer patrones tan triviales como relevantes a la hora de plantearnos un planeamiento estratégico: es un fenómeno transitorio, con algunas secuelas permanentes (y aquí está la capacidad de hacer inteligencia del negocio para detectarlas a tiempo y ver cómo afectan a nuestra rubro) y no golpea a todos por igual (cambia de industria a industria e incluso de empresa a empresa)».
Algunas notas particulares en esta ocasión son que la carga emocional es muy fuerte, porque nuestra familia está en peligro, y que las ventas no caen solo porque la gente tiene menos ingresos, sino además porque tiene prohibido salir de su casa. «El escenario de evolución es incierto, pero una cosa es segura: no hay una caída libre sin fin por delante», indicó Vassolo.
El análisis de cada negocio debe hacerse en tres niveles: cómo entramos en la recesión, cuál es la agenda táctica y cuál es el contexto competitivo.
«Respecto del primer eje, es necesario conocer el margen entre la táctica y la estrategia, si dispongo de grados de libertad para mirar el largo plazo o si debo poner todo el foco en apagar los incendios», explicó Vassolo, quien enfatizó en la importancia de iluminar esos grados de libertad para que las decisiones de corto plazo favorezcan la posición competitiva de largo plazo. «El margen estará dado por la espalda financiera, la fortaleza –o debilidad- de los competidores y, en el caso de las subsidiarias, por cómo le esté yendo a la casa matriz», enumeró. Igual, aclaró que nada es blanco ni negro cuando hay tantos condicionales. «Una empresa puede establecer que tiene caja para un mes y medio, pero ahí jugarán decisiones como si paga el 100% de los sueldos o si invierte en algo específico», dijo.
En el manejo de toda recesión hay que considerar tres agendas: productos, costos y flujo de fondos. En esta, además, hay que incorporar un cuarto ítem: protocolos de salud. «En general, se dan tres fenómenos que disparan estos temas: los clientes se empobrecen, por lo tanto sustituyen productos por segundas marcas, dejan de adquirir bienes durables –o postergan la compra- y, por último, dejan de pagar deudas», enumeró Vassolo. Por eso, un kit de recesión debe incluir mecanismos para evaluar si el producto que uno vende es proclive a ser reemplazado. El coronavirus, con las prohibiciones para circular, produjo un nivel altísimo de sustitución, ya que los consumidores fueron llevados al mundo online.
En términos de costos, la evaluación debe incluir hasta dónde bajar los costos sin dañar los activos de largo plazo, en especial la imagen de marca. «Tal vez no conviene lanzar productos transitorios para atravesar estas semanas y generar con eso un fuerte impacto de reputación», indicó Vassollo, para quien la importancia de los protocolos de salud radica en que «una vez que se reabre el negocio, no se pueden correr riesgos sanitarios que puedan llevar a un nuevo cierre». Entre las recomendaciones que ofreció el especialista, se cuentan pensar un posicionamiento de largo plazo, establecer mecanismos de aumentos de ingresos de emergencia con cuidado en el impacto en la marca, no dañar competencias para cuidar costos y hasta invertir cuando nadie lo hace. «No se puede dejar de lado la construcción de un ambiente amable: la gente está angustiada y necesita contención para pensar con cierta holgura», comentó. «Hay que preservar el espacio: sin oxígeno, no hay estrategia», agregó.
En una segunda parte de la charla, Vassolo analizó hacia dónde va el mundo post pandemia. «Habrá que ver qué de todo lo que sucede se convierte en permanente y qué se comporta de manera pendular», indicó y aseguró que algunas costumbres retornarán, como ir al cine o comer afuera, mientras que los procesos lanzados antes de la pandemia, como el consumo online o la transformación digital en las empresas, serán irrefrenables.
Para el especialista, hay cuatro caminos posibles para volver a la normalidad: la aparición de una vacuna (difícilmente ocurra antes de marzo de 2021), que haya un 60% de infectados en la población mundial (también un proceso largo), que aparezca un tratamiento contundente o que los Estados decidan retomar la actividad por ruptura económica. «En cualquier caso, vamos a vivir una suerte de anormalidad por varios meses», apuntó.
Para Vassolo, el mundo va a salir de esta situación –entre agosto de este año y marzo del próximo, «es muy difícil que pueda extenderse más que eso», señaló- y ya deberíamos estar pensando en el día después. El especialista explicó que si no hubiera habido coronavirus, el mundo hubiera entrado en recesión de todas formas. «Luego de la crisis de 2008 vemos un freno en la productividad y un crecimiento del endeudamiento, por lo que el mundo entró en esta crisis muy pesado y artificialmente asistido», graficó. «Si bien regalar dinero y asistir financieramente a las empresas para que no quiebren son dos medidas adecuadas, y de las que más se están practicando, se augura una recuperación lenta», aportó.
Para cerrar, Vassolo remarcó otras tendencias que se vislumbran: un mundo aún más volátil, con un mayor potencial entre los países con menor deuda y una recuperación heterogénea. «En Latinoamérica se espera una mejor recuperación de Perú, Colombia, Paraguay y Chile si maneja la incertidumbre previa al coronavirus. Veremos qué pasa con Brasil, que tomó medidas de fondo, mientras que Argentina y Ecuador se encuentran al final de la fila, con el potencial de crecimiento más bajo», señaló. En términos de industrias, «destacarán aquellas que venían creciendo como locomotora antes de la irrupción del virus, como todas las relacionadas con el mundo digital o el comercio electrónico», concluyó.
Practia Talks es una serie de conferencias gratuitas en formato de webinar de aproximadamente una hora cada una, sobre temáticas de interés para los líderes. Es parte de las propuestas de difusión del conocimiento de Practia en tiempos de pandemia, que incluyen también la disponibilidad entre marzo y mayo del programa Practia Academy, con charlas sin costo sobre nuevas tecnologías, iniciativa que sumó más de 1.000 inscriptos.
