Cualquiera que haya intentado hacer una compra de supermercado online en los pasados días seguramente conoce esta historia:
Cadena de Valor. Carritos que no funcionan bien al tratar de llenarlos, productos fuera de stock, avisos de fuera de stock que llegan al final de hacer la compra, tarjetas de crédito que no funcionan aunque tengamos saldo, pedidos que no llegan a tiempo, etc.
El enojo generalizado no se hizo esperar en redes sociales, y las personas no están apuntando a los carriers ni a las redes en este caso, si no a los mismos retailers, que parecen haber quedado atrapados en un problema que nadie preveía.
Muchos apuntan a los servidores, otros a la arquitectura de los sitios, otros a los sistemas de cobro, pero en realidad el problema es uno distinto: la cadena de valor.
Sitios ecommerce
Los sitios de ecommerce de los supermercados han sido construidos -hasta ahora- como un complemento a las superficies físicas, y en muchos casos hasta sus interfaces reflejan ese concepto. Tanto en diseño como en usabilidad, replican al mundo físico, y fueron concebidos para apoyar estas actividades y no como un canal de comercialización en sí mismo.
En esta nueva era de confinamiento, comercio online y búsqueda de productos específicos -desde alcohol en gel hasta papel higiénico- los sitios de e-retail van a evolucionar rápidamente hacia una nueva era de soportes autónomos, auto-suficientes y separados de la operación de brick n’ mortar.
Para lograr esto, lo que debemos cambiar es la concepción integral de los sitios, su forma de interactuar con los sistemas de la empresa, los sistemas de terceros (cloud, tarjetas de crédito, seguridad informática, etc…) y con el consumidor.
En la mente de los CEO y los CTO hoy hay un problema que se resume en la frase «Necesitamos que el sitio funcione.» Y en breve seguramente lo harán. Pero eso sólo resuelve el sistema en el corto plazo. A mediano y largo plazo, lo que se necesita es trabajr integralmente en la cadena de valor de cada sitio.
Los retailers
Ahí está el epicentro del asunto. Y primero que nada, los retailers (y de este lado, quienes les brindamos servicio) deben definir exactamente qué entienden por ‘valor’, qué elementos componen esa cadena de valor, y cuáles de los elementos de la propuesta de valor es la que en este momento prefiere y necesita el cliente.
Es posible que, durante la cuarentena y sus semanas subsiguientes -cuando las medidas de distanciamiento social perduren tanto en la normativa como en la mente de las personas- mucha gente prefiera esperar en un sitio algo más lento, pero estar seguro de que el producto que elige esté en stock, a tener una experiencia de compra hiper refinada a nivel diseño, CX y fotografía de los productos. Eso es claramente un tema de logística y trazabilidad.
Con el tiempo, se incorporarán estos otros elementos, y nuevas opciones de pago para evitar problemas, como ocurre ahora con casos como el que relataba un importante empresario hace unos días: «Le envíe un pedido a mi madre, pero como yo nunca había usado esa tarjeta de crédito en una sucursal, no le querían enviar el pedido.» Eso requiere mucha sensibilidad para escuchar y resolver los problemas que afectan al cliente, y resolver cuestiones cruciales como por ejemplo la seguridad informática.
Interface, Diseño, CX y presentación de productos
Y finalmente, a largo plazo, habrá que mejorar cuestiones de interface, diseño, CX, presentación de productos, etc, a medida que más y más personas se acostumbran a hacer sus compras por este medio. Como todos los servicios online, el e-retail prenderá en las personas por su practicidad, rapidez y comodidad.
La cuestión para poder pensar a futuro, y construir ese futuro desde ahora, es entender cuáles son los painpoints del consumidor, resolverlos rápidamente, y extrapolarlos al futuro.
Hay luz al final del túnel. La pandemia con el tiempo se extinguirá, la cuarentena terminará, pero las costumbres quedarán.
Aprovechar el momento para crear un hábito de consumo nuevo, o reforzar uno existente pero a medias, es lo que definirá a los ganadores de este desafío.
Identificar las zonas de potencial, y cuáles atacar primero, también será clave. De eso nos ocuparemos en breve, en nuestra próxima nota sobre el tema.
