El periodista especializado en medios digitales explicó cómo están cambiando las prioridades de los consumidores y cuáles son los caminos que deben desandar las empresas a la hora de pensar sus narrativas.

“Un día vino la ola y, como siempre que ocurre esto, una vez que bajó el agua nos dimos cuenta de quiénes seguían teniendo puesto el traje de baño y quiénes quedaron desnudos”. Con esta frase, el periodista, licenciado en ciencias políticas y relaciones internacionales y doctorando en sociología Ramiro Fernández Varela abrió su conferencia en el marco de Practia Talks llamada “En la cancha se ven los virus:  marcas y servicios a la hora de la verdad”, durante la cual analizó cómo debe evolucionar el storytelling a partir del contexto de la COVID-19.

“Si bien se usa mucho y de una manera cada vez más laxa, el concepto de storytelling tiene que ver con la forma en que las marcas hacen llegar su voz a los consumidores”, definió. “Lo que estamos viendo es que muchos de esos relatos chocaron contra la presencia del coronavirus”, agregó. Como ejemplos iniciales mencionó los sistemas de venta online de los supermercados. “Más allá de los slogans como ‘yo te conozco’, ‘estamos cerca’ o ‘ahorrá dinero, viví mejor’, lo que los usuarios vimos fue que los sistemas no nos reconocían, que después de hacer todo el proceso de compra saltaba algún error con la entrega o que los servicios de chats online no eran respondidos por nadie”, destacó el orador. “Esta es la diferencia entre el storytelling y la acción”, enfatizó.

“Uno de los grandes desafíos para las marcas es captar el humor social: qué pasa realmente con la gente”, explicó Fernández Varela. “Las que no logren romper esa barrera no van a encontrar ningún relato que les funcione”, agregó.

El experto advirtió sobre la confusión que puede generar el efecto Cuarentegram, “una especie de felicidad de Instagram aplicada a la cuarentena, en la cual se compite para ver quién tiene el encierro más productivo o glamoroso”, según lo describió, por lo cual parecería ser que todos los demás lo están pasando genial durante el período de encierro. “Escuchamos todo el tiempo de gente que está aprovechando el tiempo para hacer yoga o meditación, dedicarse a la cocina, aprender farsi o sánscrito, leyendo los últimos tomos de la biografía de Churchill, viendo todas las series disponibles en streaming y dedicando el tiempo restante al bricolaje”, exageró Fernández Varela. Lo mismo ocurre con los que aseguran “qué bueno que con la cuarentena los canales de Venecia volvieron a estar transparentes y los carpinchos caminan por Nordelta”, ejemplificó. “La realidad es que nadie la pasa tan bien, es un momento de mucha tensión y solo las marcas que logren conectar con eso van a triunfar en este mundo que está cambiando”, completó.

Detalló cómo el solo hecho de salir de compras representa un verdadero desafío. “No se trata solo de ponerse el barbijo o el face shield, sino también de cuidar la distancia en la cola del supermercado y, lo peor, de volver a casa y decidir qué hacemos con las bolsas, dónde las apoyamos, con qué desinfectamos el piso donde las apoyamos, si le pasamos lavandina a cada uno de los paquetes que entramos y hasta qué pasa con esos envases familiares de galletitas, que son paquetes dentro de paquetes… ¿Tenemos que desinfectar uno por uno o solo con el exterior alcanza?”, graficó.

La alegría del Cuarentegram choca con datos concretos: las dos categorías de alimentos que más crecieron durante el aislamiento fueron el chocolate y los tés digestivos y calmantes: la gente busca satisfacción inmediata, indulgencia y tranquilidad. El día transcurre encerrados, sobrecargados de trabajo, con la presión de los chicos y sus tareas.

“El storytelling es un relato coral que incluye la publicidad, las acciones en redes sociales, la actividad en el retail y, fundamentalmente, todo lo que se hace”, indicó Fernández Varela y citó un informe de Edelman según el cual el 81% de los consumidores espera que las empresas hagan lo correcto en el contexto de la pandemia. No solo eso: 33% de las personas convenció a un tercero de dejar de consumir una determinada marca porque no actuaba como ellos esperaban. “En este contexto, es necesario encontrar una voz y un propósito para conectar con los usuarios”, resaltó. Y puso como ejemplo el caso de MercadoLibre, que anunció tempranamente que renunciaba a su ganancia en los productos de salud. “Se posicionó como una marca interesada en la gente, no en una que solo buscaba generar ingresos aprovechando la pandemia”, destacó Fernández Varela.

El experto recomendó descartar todos los planes de comunicación, marketing y desarrollo de productos vigentes hasta hace treinta días. “Hay que hacer todo de nuevo: estar presentes para entender qué necesita la gente ahora, observar los nuevos hábitos de consumo en serio y detenidamente y admitir vulnerabilidad: nadie tiene todas las respuestas sobre el coronavirus y nuestra marca tampoco”, advirtió.

“Entendiendo los nuevos hábitos podemos crear una narrativa que dispare una emoción y genere una conexión”, dijo. “Es hora de olvidar lo que sabemos y de tener flexibilidad para volver a aprender: no basta con lanzar un slogan bonito, tenemos que comunicar con emoción, empatía y hechos”, concluyó.

Practia Talks es una serie de conferencias gratuitas en formato de webinar de aproximadamente una hora cada una, sobre temáticas de interés para los líderes. Es parte de las propuestas de difusión del conocimiento de Practia en tiempos de pandemia, que incluyen también la disponibilidad entre marzo y mayo del programa Practia Academy, con charlas sin costo sobre nuevas tecnologías, iniciativa que sumó más de 1.000 inscriptos.